2011 年中國涂料總產量為1079.51萬噸，較2010年產量966.63萬噸(當量)增長了16.8%。2012年1-5月，全國涂料的產量達446.1萬噸，同比增長10.70%。從數據中，我們可以了解，與2011年全年16.8%的增長相比，2012年中國涂料總產量若想保持去年的全年增長率，下半年的壓力就顯得相當大。面對市場的困境，很多涂料企業都把更多的目光投注到電子商務上，特別是從今年5月份開始，眾多業內朋友都向筆者請教，企業應該如何開展電子商務?由于未經詳細思考，加之口拙，因此并未能給到眾多朋友滿意的答復。
網絡渠道既是新的渠道，另一方面也能改造和提升傳統渠道。
開發網絡銷售的終目的不是犧牲傳統渠道，而是利用網絡提升整體的銷售額和利潤。
傳統涂料渠道，如人員銷售、代理渠道、店面等，往往是在渠道里全部完成銷售過程，所以我們叫“銷售渠道”，但是互聯網與傳統渠道有本質的不同，它既有傳統渠道的銷售功能，也是媒體、客戶溝通渠道。
所以當我們制定網絡銷售策略時，要站在更寬泛的角度開發利用網絡，才能設計出賺錢的網絡銷售模式：網絡作為成交渠道，作為推廣渠道，作為客戶引導和培育渠道，還可以作為客戶維護和重復購買渠道。
而且，網絡只有與傳統渠道、與電子渠道有效配合，才能創造大的效益。
1、網絡作為推廣渠道，給傳統渠道提供新的經銷商客戶。
針對目前涂料行業，想通過網絡直接達成交易不太現實，慧聰筆者曾對嘉麗士的淘寶店，估算了一下流水，從開張到現在不過10萬的流水，卻有6人的電商團隊維護，6個人的成本，就算3k一人，一個月就小2萬，加上商城低的3萬保證金，這是投資回報率很低的一個項目。但同時，我們也能猜測到，肯定這6個維護團隊一定不能專職的，另外嘉麗士并不可能把所有產品線都投放到淘寶上，這會對既有的傳統渠道造成很大的沖擊，因此涂料等產品其電子商務的主要意義就是通過網絡推廣，增加新的客戶或達到招商的目的。
2、網絡作為銷售渠道。
有些客戶可能在網絡上比較了解產品，但還是喜歡通過傳統渠道交易，從這個意思上講，網絡也跟銷售人員和店面一樣，客戶可以通過網站了解產品、價格，參加促銷活動，然后達成交易，在網上付款。但是由于省掉了人力和店面租金，交易成本大大降低。
但另一方面，如果銷售流程全部是通過網絡完成，客戶的體驗和產品的可信度也會大大降低，這也是為什么人們總是認為網絡只能賣低價產品，賣不了高價產品的原因。
對于目前幾乎所有涂料企業開設的淘寶店上放置的高價產品，慧聰筆者認為僅僅靠網絡渠道成交是不夠的，還必須配合更加個性化的互動渠道，如電話客服、直郵、短信，甚至經銷商實體店的參與到成交過程。
3、網絡作為客戶維護和重復購買的渠道。
銷售人員憑借個人關系，店面憑借地理位置，自然會有很高的客戶黏性和回頭客。但是網絡渠道與傳統渠道有本質的不同：“網店之間的距離只有一個鼠標點擊的距離”，客戶的自然回頭率很低。靠新客戶的一次性銷售就賺錢，這個時代已經過去，客戶關系維護和重復銷售是電子商務盈利的基礎。因此，涂料企業的電子商務行為應該把之變成涂料經銷商的電子商務行為才可靠。但在現行的區域性市場價格前提下，這都是不太現實的，畢竟這會對現有的渠道價格造成沖擊。
網絡的互動性、即時性、多樣性，使其成為客戶聯系的成本低、效率高的渠道。如電子郵件、博客、MSN、論壇、視頻、SNS都可以成為提高客戶黏性的有力工具，但是遺憾的是，絕大多數的涂料企業僅僅把網絡營銷應用在前端的推廣和新客戶的開發上，而不會使用這些工具來維護客戶關系，特別是如何用來實現工程渠道的開發，實現低成本的重購。
4、純電子商務：推廣、銷售和重購，完全通過網絡完成。
這是在電子商務發展的初期的一個極端的方式，真正賺錢的企業并不多，當當、和京東商城等雖然銷售額很大，但是到現在也沒有實現盈利。如果涂料企業還簡單地模仿這些純電子商務公司，企業建商城，做推廣，不但網絡商城很難盈利，傳統渠道與網絡渠道的沖突也很難避免。
在傳統渠道上做乘法
開發網絡銷售，不是在傳統渠道上做加法，而是做乘法。
你可以僅僅利用網絡作為新的推廣渠道、成交渠道，或者重購渠道。但是不要忘了，不要孤立地開展網絡銷售，一定要與你已經成熟的渠道結合，并巧妙地利用直復營銷的渠道，如電話、直郵、電郵和數據庫營銷等將電子商務的商業價值大化。
其實現在涂料行業已經出現一批專靠網絡營銷來達到招商(產品銷售)的公司，他們的共同做法就是主要利用網絡來獲取開發新經銷商，了解產品和服務，以及用論壇和郵件等維護老經銷商的關系。但是銷售過程全部是通過傳統的經銷商店面銷售和電話銷售完成。網絡成為其發展經銷商的有力工具。
如果你的觀念是在傳統渠道商做加法，那么解決傳統渠道與網絡渠道沖突的辦法就是品牌區分，價格區分，加強渠道監管，。但是你也可以做乘法，就是利用電子商務滲透到各個銷售渠道中，不同渠道發揮不同的作用。
網絡不是與傳統渠道對立的銷售渠道，而是與各種渠道相互配合，相互支持的。從這個意思上講，傳統渠道與網絡渠道的沖突自然可以解決。
多渠道的和諧銷售是必然方向
基于數據庫營銷的銷售模式，是解決渠道沖突的根本策略，當然很多企業還沒有能力實現這種大跨度的渠道轉型，這是另外一個問題。但是電子商務發展的方向一定是多渠道的和諧銷售。
現在西方更多的企業已經不叫電子商務，而叫多渠道零售。涂料企業發展網絡銷售，沒有必要再走“建商城，做推廣”的彎路，而是與傳統渠道結合建立一個多渠道的零售模式，在這樣的思路下，低價、虧損、渠道沖突等的問題自然會迎刃而解。
網絡銷售，拒絕忽悠和簡單模仿
在當今的網絡時代，任何企業的營銷和商務都離不開網絡，拒絕網絡營銷的結果，終一定是被時代淘汰，這毋庸置疑。但是很多涂料企業的決策者，一想到做電子商務，網絡銷售就是建B2C網絡商城，開展網絡推廣，或者給B2C供貨，或者在第三方平臺如淘寶開店等，這是對網絡銷售狹隘的理解。
僅僅將傳統渠道的產品搬到網上來銷售，或者包裝品牌變通一下，很難解決網絡渠道低價、虧損、渠道沖突的問題。把傳統渠道的管理方法直接嫁接到網絡渠道上，把網絡作為傳統渠道的一個并行渠道，也不能根本上解決渠道沖突的問題。電子商務，筆者認為，對于涂料這個比較特殊的產品而言，就是嫁接在原有渠道上的招商行為或者嫁接在原有經銷商渠道上零售行為，但這是幫助經銷商銷售，而不是企業的自身行為。 |
