2011 年中國涂料總產(chǎn)量為1079.51萬噸，較2010年產(chǎn)量966.63萬噸(當(dāng)量)增長了16.8%。2012年1-5月，全國涂料的產(chǎn)量達(dá)446.1萬噸，同比增長10.70%。從數(shù)據(jù)中，我們可以了解，與2011年全年16.8%的增長相比，2012年中國涂料總產(chǎn)量若想保持去年的全年增長率，下半年的壓力就顯得相當(dāng)大。面對市場的困境，很多涂料企業(yè)都把更多的目光投注到電子商務(wù)上，特別是從今年5月份開始，眾多業(yè)內(nèi)朋友都向筆者請教，企業(yè)應(yīng)該如何開展電子商務(wù)?由于未經(jīng)詳細(xì)思考，加之口拙，因此并未能給到眾多朋友滿意的答復(fù)。
網(wǎng)絡(luò)渠道既是新的渠道，另一方面也能改造和提升傳統(tǒng)渠道。
開發(fā)網(wǎng)絡(luò)銷售的終目的不是犧牲傳統(tǒng)渠道，而是利用網(wǎng)絡(luò)提升整體的銷售額和利潤。
傳統(tǒng)涂料渠道，如人員銷售、代理渠道、店面等，往往是在渠道里全部完成銷售過程，所以我們叫“銷售渠道”，但是互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)渠道有本質(zhì)的不同，它既有傳統(tǒng)渠道的銷售功能，也是媒體、客戶溝通渠道。
所以當(dāng)我們制定網(wǎng)絡(luò)銷售策略時(shí)，要站在更寬泛的角度開發(fā)利用網(wǎng)絡(luò)，才能設(shè)計(jì)出賺錢的網(wǎng)絡(luò)銷售模式：網(wǎng)絡(luò)作為成交渠道，作為推廣渠道，作為客戶引導(dǎo)和培育渠道，還可以作為客戶維護(hù)和重復(fù)購買渠道。
而且，網(wǎng)絡(luò)只有與傳統(tǒng)渠道、與電子渠道有效配合，才能創(chuàng)造大的效益。
1、網(wǎng)絡(luò)作為推廣渠道，給傳統(tǒng)渠道提供新的經(jīng)銷商客戶。
針對目前涂料行業(yè)，想通過網(wǎng)絡(luò)直接達(dá)成交易不太現(xiàn)實(shí)，慧聰筆者曾對嘉麗士的淘寶店，估算了一下流水，從開張到現(xiàn)在不過10萬的流水，卻有6人的電商團(tuán)隊(duì)維護(hù)，6個(gè)人的成本，就算3k一人，一個(gè)月就小2萬，加上商城低的3萬保證金，這是投資回報(bào)率很低的一個(gè)項(xiàng)目。但同時(shí)，我們也能猜測到，肯定這6個(gè)維護(hù)團(tuán)隊(duì)一定不能專職的，另外嘉麗士并不可能把所有產(chǎn)品線都投放到淘寶上，這會(huì)對既有的傳統(tǒng)渠道造成很大的沖擊，因此涂料等產(chǎn)品其電子商務(wù)的主要意義就是通過網(wǎng)絡(luò)推廣，增加新的客戶或達(dá)到招商的目的。
2、網(wǎng)絡(luò)作為銷售渠道。
有些客戶可能在網(wǎng)絡(luò)上比較了解產(chǎn)品，但還是喜歡通過傳統(tǒng)渠道交易，從這個(gè)意思上講，網(wǎng)絡(luò)也跟銷售人員和店面一樣，客戶可以通過網(wǎng)站了解產(chǎn)品、價(jià)格，參加促銷活動(dòng)，然后達(dá)成交易，在網(wǎng)上付款。但是由于省掉了人力和店面租金，交易成本大大降低。
但另一方面，如果銷售流程全部是通過網(wǎng)絡(luò)完成，客戶的體驗(yàn)和產(chǎn)品的可信度也會(huì)大大降低，這也是為什么人們總是認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)只能賣低價(jià)產(chǎn)品，賣不了高價(jià)產(chǎn)品的原因。
對于目前幾乎所有涂料企業(yè)開設(shè)的淘寶店上放置的高價(jià)產(chǎn)品，慧聰筆者認(rèn)為僅僅靠網(wǎng)絡(luò)渠道成交是不夠的，還必須配合更加個(gè)性化的互動(dòng)渠道，如電話客服、直郵、短信，甚至經(jīng)銷商實(shí)體店的參與到成交過程。
3、網(wǎng)絡(luò)作為客戶維護(hù)和重復(fù)購買的渠道。
銷售人員憑借個(gè)人關(guān)系，店面憑借地理位置，自然會(huì)有很高的客戶黏性和回頭客。但是網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道有本質(zhì)的不同：“網(wǎng)店之間的距離只有一個(gè)鼠標(biāo)點(diǎn)擊的距離”，客戶的自然回頭率很低。靠新客戶的一次性銷售就賺錢，這個(gè)時(shí)代已經(jīng)過去，客戶關(guān)系維護(hù)和重復(fù)銷售是電子商務(wù)盈利的基礎(chǔ)。因此，涂料企業(yè)的電子商務(wù)行為應(yīng)該把之變成涂料經(jīng)銷商的電子商務(wù)行為才可靠。但在現(xiàn)行的區(qū)域性市場價(jià)格前提下，這都是不太現(xiàn)實(shí)的，畢竟這會(huì)對現(xiàn)有的渠道價(jià)格造成沖擊。
網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性、即時(shí)性、多樣性，使其成為客戶聯(lián)系的成本低、效率高的渠道。如電子郵件、博客、MSN、論壇、視頻、SNS都可以成為提高客戶黏性的有力工具，但是遺憾的是，絕大多數(shù)的涂料企業(yè)僅僅把網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用在前端的推廣和新客戶的開發(fā)上，而不會(huì)使用這些工具來維護(hù)客戶關(guān)系，特別是如何用來實(shí)現(xiàn)工程渠道的開發(fā)，實(shí)現(xiàn)低成本的重購。
4、純電子商務(wù)：推廣、銷售和重購，完全通過網(wǎng)絡(luò)完成。
這是在電子商務(wù)發(fā)展的初期的一個(gè)極端的方式，真正賺錢的企業(yè)并不多，當(dāng)當(dāng)、和京東商城等雖然銷售額很大，但是到現(xiàn)在也沒有實(shí)現(xiàn)盈利。如果涂料企業(yè)還簡單地模仿這些純電子商務(wù)公司，企業(yè)建商城，做推廣，不但網(wǎng)絡(luò)商城很難盈利，傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道的沖突也很難避免。
在傳統(tǒng)渠道上做乘法
開發(fā)網(wǎng)絡(luò)銷售，不是在傳統(tǒng)渠道上做加法，而是做乘法。
你可以僅僅利用網(wǎng)絡(luò)作為新的推廣渠道、成交渠道，或者重購渠道。但是不要忘了，不要孤立地開展網(wǎng)絡(luò)銷售，一定要與你已經(jīng)成熟的渠道結(jié)合，并巧妙地利用直復(fù)營銷的渠道，如電話、直郵、電郵和數(shù)據(jù)庫營銷等將電子商務(wù)的商業(yè)價(jià)值大化。
其實(shí)現(xiàn)在涂料行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)一批專靠網(wǎng)絡(luò)營銷來達(dá)到招商(產(chǎn)品銷售)的公司，他們的共同做法就是主要利用網(wǎng)絡(luò)來獲取開發(fā)新經(jīng)銷商，了解產(chǎn)品和服務(wù)，以及用論壇和郵件等維護(hù)老經(jīng)銷商的關(guān)系。但是銷售過程全部是通過傳統(tǒng)的經(jīng)銷商店面銷售和電話銷售完成。網(wǎng)絡(luò)成為其發(fā)展經(jīng)銷商的有力工具。
如果你的觀念是在傳統(tǒng)渠道商做加法，那么解決傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道沖突的辦法就是品牌區(qū)分，價(jià)格區(qū)分，加強(qiáng)渠道監(jiān)管，。但是你也可以做乘法，就是利用電子商務(wù)滲透到各個(gè)銷售渠道中，不同渠道發(fā)揮不同的作用。
網(wǎng)絡(luò)不是與傳統(tǒng)渠道對立的銷售渠道，而是與各種渠道相互配合，相互支持的。從這個(gè)意思上講，傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道的沖突自然可以解決。
多渠道的和諧銷售是必然方向
基于數(shù)據(jù)庫營銷的銷售模式，是解決渠道沖突的根本策略，當(dāng)然很多企業(yè)還沒有能力實(shí)現(xiàn)這種大跨度的渠道轉(zhuǎn)型，這是另外一個(gè)問題。但是電子商務(wù)發(fā)展的方向一定是多渠道的和諧銷售。
現(xiàn)在西方更多的企業(yè)已經(jīng)不叫電子商務(wù)，而叫多渠道零售。涂料企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銷售，沒有必要再走“建商城，做推廣”的彎路，而是與傳統(tǒng)渠道結(jié)合建立一個(gè)多渠道的零售模式，在這樣的思路下，低價(jià)、虧損、渠道沖突等的問題自然會(huì)迎刃而解。
網(wǎng)絡(luò)銷售，拒絕忽悠和簡單模仿
在當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，任何企業(yè)的營銷和商務(wù)都離不開網(wǎng)絡(luò)，拒絕網(wǎng)絡(luò)營銷的結(jié)果，終一定是被時(shí)代淘汰，這毋庸置疑。但是很多涂料企業(yè)的決策者，一想到做電子商務(wù)，網(wǎng)絡(luò)銷售就是建B2C網(wǎng)絡(luò)商城，開展網(wǎng)絡(luò)推廣，或者給B2C供貨，或者在第三方平臺(tái)如淘寶開店等，這是對網(wǎng)絡(luò)銷售狹隘的理解。
僅僅將傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品搬到網(wǎng)上來銷售，或者包裝品牌變通一下，很難解決網(wǎng)絡(luò)渠道低價(jià)、虧損、渠道沖突的問題。把傳統(tǒng)渠道的管理方法直接嫁接到網(wǎng)絡(luò)渠道上，把網(wǎng)絡(luò)作為傳統(tǒng)渠道的一個(gè)并行渠道，也不能根本上解決渠道沖突的問題。電子商務(wù)，筆者認(rèn)為，對于涂料這個(gè)比較特殊的產(chǎn)品而言，就是嫁接在原有渠道上的招商行為或者嫁接在原有經(jīng)銷商渠道上零售行為，但這是幫助經(jīng)銷商銷售，而不是企業(yè)的自身行為。 |
